Αν είσαι copywriter, content writer ή γενικά δουλεύεις με λέξεις, αποκλείεται να μην το έχεις σκεφτεί έστω μία φορά (ή να σου το λενε όλο και συχνότερα):
«Κι αν σε λίγο το AI κάνει τη δουλειά μου;»
Το ‘χω σκεφτεί κι εγώ.
Και δεν βοηθάει ιδιαίτερα το γεγονός ότι κάθε τόσο εμφανίζεται κι ένας τίτλος του τύπου: «Τα επαγγέλματα που θα εξαφανίσει η Τεχνητή Νοημοσύνη», «Οι εταιρείες αντικαθιστούν εργαζόμενους με AI».
Μόνο που όσο περισσότερο χρησιμοποιώ το AI στη δουλειά μου, τόσο περισσότερο καταλήγω σ’ ένα διαφορετικό συμπέρασμα:
Το AI αλλάζει το copywriting. Δεν το καταργεί.
Και, κυρίως, αλλάζει το για ποια πράγματα αξίζει πλέον να πληρώνεται ένας copywriter.
Ναι, το AI μπορεί να γράψει
Ας ξεκινήσουμε απ’ το προφανές.
Το AI μπορεί να παράγει κείμενο. Και μάλιστα μπορεί να το κάνει γρήγορα.
Μπορείς να του ζητήσεις: «Γράψε μου ένα άρθρο 1.000 λέξεων για τα οφέλη της ψυχοθεραπείας». Και λίγα δευτερόλεπτα αργότερα θα έχεις 1.000 λέξεις, γραμματικά σωστές, δομημένες, με τίτλους και υπότιτλους. Ίσως και μ’ ένα συμπαθητικό CTA στο τέλος.
Αν λοιπόν η δουλειά ενός copywriter ήταν απλώς να γεμίζει μια λευκή σελίδα με λέξεις, ναι. Τότε θα ‘χαμε ένα θεματάκι.
Αλλά αυτή δεν ήταν ποτέ η πραγματική μας δουλειά.
Το πρόβλημα δεν είναι να γράψεις 1.000 λέξεις
Ας πούμε ότι ένας ψυχολόγος θέλει να φτιάξει το website του.
Μπορεί να ζητήσει από το AI: «Γράψε μου την αρχική σελίδα για το site ενός ψυχολόγου.»
Θα πάρει σίγουρα ένα κείμενο.
Το ερώτημα είναι:
Θα είναι το δικό του κείμενο;
Θα ‘χει καταλάβει ποιον άνθρωπο θέλει πραγματικά να βοηθήσει;
Θα ξέρει ποιες σκέψεις περνούν απ’ το μυαλό αυτού του ανθρώπου πριν ζητήσει βοήθεια;
Θ’ αποτυπώνει τον τρόπο με τον οποίο δουλεύει ο συγκεκριμένος επαγγελματίας;
Θα τον διαφοροποιεί απ’ τους άλλους ψυχολόγους που μπορούν να χρησιμοποιήσουν ακριβώς το ίδιο prompt;
Εκεί βρίσκεται πλέον μεγάλο μέρος της αξίας του copywriting.
Στο «Ξέρω τι πρέπει να πούμε, σε ποιον, γιατί και με ποιον τρόπο;»
Τα generic κείμενα όντως έχουν πραγματικό πρόβλημα
Το AI έκανε κάτι πολύ ενδιαφέρον στην αγορά περιεχομένου:
Έκανε το μέτριο κείμενο πανεύκολο να παραχθεί. Μέσα σε μία μέρα μπορούμε να δημιουργήσουμε δεκάδες posts, άρθρα, newsletters και landing pages. Αλλά αυτό ακριβώς είναι και το πρόβλημα.
Γιατί όταν όλοι μπορούν να παράγουν περισσότερο περιεχόμενο, το περισσότερο παύει να αποτελεί πλεονέκτημα.
Αρχίζει να αποκτά μεγαλύτερη αξία το συγκεκριμένο: η εμπειρία, η άποψη, το πραγματικό παράδειγμα, η ιστορία που δεν υπάρχει σε 300 άλλα websites, η φράση που είπε ένας πελάτης σου χθες και σ’ έκανε να καταλάβεις κάτι για το κοινό σου.
Με άλλα λόγια:
Όσο ευκολότερο γίνεται να παράγουμε λέξεις, τόσο σημαντικότερο γίνεται να έχουμε κάτι να πούμε.
Τι αλλάζει λοιπόν για έναν copywriter;
Νομίζω ότι πρέπει να σταματήσουμε ν’ ανταγωνιζόμαστε το AI εκεί όπου είναι εξαιρετικό.
Δεν πρόκειται να γράψω πιο γρήγορα.
Δεν πρόκειται να επεξεργαστώ τεράστιο όγκο πληροφοριών σε δευτερόλεπτα.
Ούτε υπάρχει λόγος να προσπαθήσω.
Μπορώ, όμως, να γίνω καλύτερη σε όσα προηγούνται και ακολουθούν της παραγωγής του κειμένου.
Να κάνω καλύτερες ερωτήσεις.
Ν’ ακούω τον πελάτη.
Να καταλαβαίνω τον δικό του πελάτη.
Να εντοπίζω τι είναι γενικό και τι πραγματικά αξίζει να ειπωθεί.
Να παίρνω δέκα σκόρπιες σκέψεις ενός ανθρώπου και να τις μετατρέπω σε ένα ξεκάθαρο μήνυμα.
Να ξέρω πότε το AI μου έδωσε κάτι χρήσιμο και πότε μου έδωσε μια πολύ καλογραμμένη… γενικότητα.
Κι αυτή η τελευταία ικανότητα νομίζω ότι θα γίνεται όλο και σημαντικότερη.
Το AI δεν αντικαθιστά την κρίση σου
Χρησιμοποιώ AI στη δουλειά μου.
Πολύ. Πάρα πολύ.
Για ιδέες, έρευνα, brainstorming, διαφορετικές οπτικές, για να οργανώσω υλικό, ακόμα και για να ξεκολλήσω όταν κοιτάζω μια παράγραφο κι έχω αποφασίσει ότι δεν μου αρέσει, αλλά δεν ξέρω ακόμα γιατί.
Δεν θέλω να δουλεύω όπως δούλευα πριν από το AI.
Αλλά δεν θέλω και να του παραδώσω τη σκέψη μου.
Γιατί το εργαλείο μπορεί να μου δώσει 20 headlines.
Εγώ, όμως, είμαι αυτή που πρέπει να καταλάβει ποιο ταιριάζει στον συγκεκριμένο άνθρωπο και στο συγκεκριμένο brand.
Μπορεί να μου δώσει 50 ιδέες για άρθρα.
Εγώ πρέπει να ξέρω ποια αξίζει να γραφτεί.
Μπορεί να δημιουργήσει ένα πρώτο draft.
Εγώ πρέπει να μπορώ να κοιτάξω το αποτέλεσμα και να πω:
«Όχι. Αυτό δεν ακούγεται σαν εμάς.»
Αυτή είναι κρίση. Και δεν είναι prompt.
Ίσως λοιπόν να τελειώνει ένα είδος copywriting
Αυτό μπορώ να το δεχτώ.
Το copywriting που βασιζόταν αποκλειστικά στην παραγωγή λέξεων πιέζεται ήδη.
Το «δώσε μου ένα θέμα και θα σου παραδώσω 1.000 λέξεις» δεν έχει την ίδια αξία όταν οι 1.000 λέξεις παράγονται σε δευτερόλεπτα.
Αλλά το copywriting που περιλαμβάνει:
στρατηγική,
έρευνα,
positioning,
brand voice,
storytelling,
κατανόηση του πελάτη,
επιμέλεια,
κριτική σκέψη,
δεν μου φαίνεται λιγότερο απαραίτητο.
Μου φαίνεται περισσότερο.
Γιατί κάποιος πρέπει να βάλει τάξη σ’ όλο αυτό το περιεχόμενο που μπορούμε πλέον να δημιουργήσουμε.
Και τι σημαίνει αυτό για μια επιχείρηση;
Σημαίνει ότι το «θα βάλω το AI να μου γράψει το site» δεν είναι στρατηγική.
Όπως δεν ήταν στρατηγική και το «θα προσλάβω έναν copywriter να μου γράψει ωραία λόγια».
Πριν γραφτεί η πρώτη λέξη πρέπει να ξέρεις:
Ποιον θέλεις να προσεγγίσεις;
Τι θέλει αυτός ο άνθρωπος;
Τι πρόβλημα του λύνεις;
Γιατί να σε εμπιστευτεί;
Τι έχεις να πεις που προέρχεται από τη δική σου εμπειρία;
Πώς θες να ακούγεσαι;
Και τι θες να κάνει αφού σε διαβάσει;
Μετά μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε όλα τα εργαλεία που έχουμε στη διάθεσή μας.
Και καλώς να τα χρησιμοποιήσουμε.
Δεν ξέρω πώς θα είναι το copywriting σε πέντε χρόνια
Κι όποιος σου λέει ότι ξέρει ακριβώς, μάλλον έχει μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση από πληροφορίες. 😁
Ξέρω όμως τι βλέπω ήδη.
Οι λέξεις έγιναν φθηνότερες, όχι, όμως, κι η σκέψη.
Η παραγωγή έγινε ευκολότερη, αλλά η επιλογή του τι αξίζει να παραχθεί σημαντικότερη.
Κι η ανθρώπινη εμπειρία, η γνώση, η προσωπική οπτική και η πραγματική φωνή ενός brand έχουν μεγαλύτερη σημασία μέσα σ’ έναν ωκεανό περιεχομένου που μπορεί να δημιουργηθεί μ’ ένα prompt.
Οπότε δεν μ’ ενδιαφέρει ιδιαίτερα ν’ αποδείξω ότι γράφω καλύτερα από το AI.
Μ’ ενδιαφέρει να γίνομαι καλύτερη στο να ξέρω τι αξίζει να ειπωθεί πριν αρχίσουμε να γράφουμε.
Και μετά; Ε μετά ναι, θ’ ανοίξω και το AI. 😁
